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Marketing e conteúdo: a bolsa de investimentos da XP

Magic Johnson foi um dos palestrantes no evento da XP este ano - Reprodução
Magic Johnson foi um dos palestrantes no evento da XP este ano Imagem: Reprodução
do UOL

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

10/08/2020 04h01Atualizada em 11/08/2020 09h31

Nos últimos 20 anos, o número de pessoas físicas que investem na Bolsa de Valores saltou de 75 mil para quase 2,7 milhões. Com cerca de dois milhões de clientes ativos, a XP Investimentos, que nasceu em 2001, se tornou a maior empresa independente no setor.

A empresa tem investido ostensivamente em comunicação e, só neste ano, praticamente dobrou sua equipe de marketing. Também mudou sua forma de trabalhar e trocou de agência de publicidade.

Segundo Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP, investir em comunicação para dar acesso à informação sobre educação financeira é o propósito da companhia.

"É através dessa democratização que as pessoas vão evoluir. As áreas de comunicação e marketing precisam se reinventar. Hoje, construir uma marca é abrir diálogos, é poder falar e poder ouvir. A pluralidade de canais nos obriga a essa transformação", afirma.

Equipe interna e agência externa

A XP possui uma agência de comunicação interna, chamada "MarTech", com mais de cem profissionais, grande parte com menos de seis meses de empresa. Dentre eles, há criativos e especialistas em relacionamento com o consumidor (CRM), experiência do cliente (CX) e gestão de negócios.

Todos estão divididos em cinco times específicos, chamados de "pods". "Isso nos dá velocidade, agilidade e flexibilidade no trabalho, com visões mais funcionais", declara Pethra.

Desde fevereiro, a empresa também é atendida pela Accenture Interactive. "Nosso processo de concorrência foi coordenado pela [consultoria] Scopen. A ideia era escolher uma agência que pudesse construir um ecossistema de redes para a gente, tendo ou não campanhas de mídia e criação de peças publicitárias. Hoje, por exemplo, a Accenture participa ativamente de toda nossa gestão no dia a dia também", diz Pethra.

XP Expert online e aberta ao público

Uma das grandes apostas da empresa para este ano foi a ampliação do "Expert XP". A 10ª edição do evento, até então especializado no mercado financeiro, se tornou online e aberto ao público, que acompanhou os debates de forma digital.

Com temas como o mundo pós covid-19, política, sociedade brasileira e a recuperação econômica do país, o evento teve quase 200 apresentações, entre debates e painéis, transmitidos por streaming e redes sociais. Destaque para participação de nomes como o ex-jogador de basquete Earvin 'Magic' Johnson, o ex-primeiro-ministro britânico Tony Blair e a ativista paquistanesa Malala Yousafzai.

"Em março, nos deparamos com o desafio de realizar ou não o evento, por causa da pandemia. No final, nosso processo de decisão foi extremamente rápido. Assim, conseguimos atingir muito mais pessoas, por meio de parceiros e influenciadores que entraram no projeto. De 30 mil, passamos para cinco milhões de pessoas que interagiram de alguma forma com o evento deste ano", fala a executiva.

Segundo a XP, a audiência em seu portal cresceu quase cinco vezes se comparado ao número de 2019 —a grande maioria era de não clientes.

Polêmica com o Itaú

A XP também ganhou espaço na mídia este ano após uma polêmica com o Itaú Unibanco. Em junho, o banco colocou no ar uma campanha com críticas ao modelo de corretoras e agentes autônomos, provocando reações por parte da XP. O Itaú é sócio da empresa, com 49% do capital.

A "briga" começou quando o banco veiculou um comercial sugerindo que há conflito de interesses na função de assessor de investimentos, uma vez que as corretoras "pagam comissão para seus assessores de acordo com os investimentos feitos pelos clientes". Uma das principais empresas que faz este tipo de negócio é a XP.

Na época, Gabriel Leal, sócio-diretor da corretora, afirmou que a ação de marketing do banco era "uma atitude de desespero, que [o banco] teve a incapacidade de se reinventar" e que o Itaú se beneficia "do desconhecimento do público para ganhar dinheiro".

Pehtra disse que as provocações são normais no mercado, mas criticou "o modo pejorativo" da abordagem.

"O que está acontecendo não é uma modinha passageira. A descentralização de investimentos é um movimento irreversível, que já acontece na Europa e nos Estados Unidos. Isso não vai mudar. O plano é trazer cada vez mais visibilidade para plataformas de conteúdo e produtos de inovação", afirma Pethra.

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