Qual a diferença entre gasolina aditivada e a V-power? Porque um xampu "sem sal" é bom? Quantos sabores existem da maior empresa de sucos em pó? O enxaguante bucal deve ser usado antes ou depois do fio dental? Quantas embalagens a sua marca de refrigerante preferida recicla todos os anos?
Talvez você saiba alguma dessas respostas, mas tenho certeza que não sabe todas elas. Isso é culpa do marketing dessas empresas? Um dos desabafos mais frequentes que escuto de empresários e executivos é de que "se os clientes conhecessem todos os nossos diferenciais, eles certamente escolheriam o nosso produto". Será que isso é possível?
A verdade é que somos bombardeados por estímulos e informações todos os dias e não absorvemos nem uma ínfima parte disso. Peça para uma pessoa qualquer na rua te contar tudo que ela sabe sobre o Alaska, sobre os tucanos ou sobre agrião. A gente é capaz de falar, no máximo, umas 5 coisas sobre cada um.
Quem está muito envolvido com uma marca e sabe tudo sobre ela, acha que é capaz de fazer o mundo todo ter essa mesma relação com ela. Alguns modelos de negócio até conseguem chegar mais perto disso - aquela revendedora de cosméticos que vai à sua casa e fica 3 horas demonstrando produtos para um grupo pequeno, por exemplo. Mas ela não consegue fazer isso na escala que gostaria. E aposto que até essa marca preferiria que o discurso dessas revendedoras falasse mais de alguns temas que não são abordados.
Imagine que o seu produto tenha 7 ingredientes poderosos e que você gostaria que todos os brasileiros os memorizassem. Você acredita que alguma marca seria capaz de fazer isso? Eu conheço apenas uma, e tenho o privilégio de trabalhar com ela. Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles em um pão com gergelim. É um exemplo de sucesso único. Mas mesmo aqui no McDonald's, que alcançou essa proeza, não conseguimos fazer os clientes decorarem a composição de todo o nosso cardápio.
As propagandas da sua empresa não concorrem apenas com os anúncios dos concorrentes. Elas disputam atenção com as notícias do dia, a novela do momento, o reality show que está bombando, as fofocas do vizinho, os e-mails do banco, os posts das celebridades nas redes sociais, a nova música daquela banda e tudo mais que chega de conteúdo para você ao longo do dia.
O que fazer nesse contexto? A dica de ouro é: foco. Fale apenas o que realmente faz a diferença. Se você tivesse que escolher apenas um "argumento arrasador" sobre o que você vende, o que seria? Qual é o ponto principal da sua oferta que realmente muda a intenção de compra das pessoas? Se você não tem um diferencial claro, primeiro invista recursos nisso. Se você já tem, o tesouro está nas suas mãos. Gaste o máximo possível da sua energia falando apenas disso. Sem medo de ser repetitivo. Seja criativo para falar a mesma coisa de diferentes formas, mas não caia na tentação de querer comunicar mil coisas diferentes.
Repare: aquela marca famosa de artigos esportivos só fala sobre performance. Aquela marca de sabão em pó só fala sobre limpeza profunda e cuidados com o planeta. Aquela marca de celulares modernos só fala de design e inovação. Não é porque eles não têm nada para falar sobre outros temas. Não é falta de dinheiro. Não é preguiça. É estratégia. E a sua, qual é?
