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'Manter tradição é manter clientes', diz dona de padaria mais antiga de SP

Padaria Santa Tereza, a mais antiga do Brasil, está na cidade de São Paulo - Reprodução / Instagram
Padaria Santa Tereza, a mais antiga do Brasil, está na cidade de São Paulo Imagem: Reprodução / Instagram
do UOL

Do UOL, em São Paulo

25/01/2025 05h30

Em meio ao cenário histórico da Praça Dr. João Mendes, no centro de São Paulo, a padaria Santa Tereza resiste ao tempo e às mudanças. Fundada em 1872, ainda durante o período monárquico e em uma cidade sem eletricidade, o estabelecimento é reconhecido como a mais antiga padaria do Brasil. Desde 1995, a gestão está sob os cuidados da família Maturana, após a aquisição pelo empresário Jesus Maturana.

Manter o legado de um negócio centenário no coração da metrópole é um misto de desafio e realização, como revela Natalia Maturana ao UOL Economia.

Entre dificuldades impostas pelo ritmo frenético da cidade e a responsabilidade de preservar a história, a família encontra satisfação em perpetuar um marco histórico não apenas de São Paulo, mas de todo o país.

Padaria Santa Tereza em 1988 - Reprodução / Facebook - Reprodução / Facebook
Padaria Santa Tereza 1988
Imagem: Reprodução / Facebook

Valorizar a história foi importante para os negócios

História da padaria virou um diferencial. Durante a pandemia, a família Maturana percebeu que o legado histórico da padaria Santa Tereza poderia ser um atrativo para os negócios. Antes, o público era composto majoritariamente por profissionais do setor jurídico da região, garantindo uma clientela estável, mas com o fechamento dos estabelecimentos da região, a clientela desapareceu.

Queda no faturamento levou a novas estratégias. Com a receita reduzida a 9% do habitual, Natalia Maturana começou a estudar marketing e publicidade, identificando o potencial de explorar a tradição da padaria. A mudança de mentalidade transformou a história e a cultura do local em pilares para atrair novos clientes.

Foco em turistas mudou o perfil do público. A família direcionou esforços para atrair visitantes interessados em lugares históricos, organizando passeios com guias que incluíam a padaria no roteiro. Além disso, ampliaram o horário de funcionamento do restaurante, abrindo para o café da manhã com vista para a Catedral da Sé.

A ideia é você entrar na Santa Tereza e viajar na história.
Natalia Maturana

Redes sociais ajudaram a destacar a tradição. Durante o período de fechamento na pandemia, Natalia investiu nas redes sociais da padaria, compartilhando imagens que mostravam a vista da Catedral da Sé e resgatavam o passado centenário do estabelecimento.

Pratos tradicionais preservam a memória afetiva. A Santa Tereza manteve iguarias clássicas, como a canja e a coxa creme, que carregam um forte apelo emocional. Muitos clientes retornam ao local para reviver memórias de infância, como experimentar a canja que marcou suas juventudes.

Vista da padaria Santa Tereza no centro de São Paulo - Reprodução / Facebook - Reprodução / Facebook
Vista da padaria Santa Tereza no centro de São Paulo
Imagem: Reprodução / Facebook

A história da cidade em um negócio familiar

Família assumiu a padaria em 1995. Desde então, a Santa Tereza se tornou parte essencial da história dos Maturana. Para Natalia, a visão empreendedora de seu avô Jesus foi o que impulsionou o negócio, reconhecendo seu potencial histórico desde o início.

Carreira iniciada na adolescência. Crescendo em meio ao ambiente de padarias, Natalia começou a trabalhar na Santa Tereza aos 16 anos, cuidando inicialmente do controle de qualidade. Com o tempo, expandiu sua atuação para outras áreas da administração, como compras.

Gestão liderada por mulheres. Após o falecimento de seu avô, em 2007, Natalia e seus irmãos assumiram o controle das padarias da família. A unidade histórica da Praça da Sé, no entanto, está sob a administração direta de Natalia e de sua irmã Juliana.

Desafios de separar família e negócios. Natalia reconhece que manter as relações familiares fora das discussões empresariais é difícil. "Pelo menos nos finais de semana, tentamos não falar sobre isso", diz. No entanto, lidar com questões hierárquicas, especialmente com o pai, traz desafios adicionais, já que ele luta para aceitar que os filhos têm responsabilidades iguais.

Colaboração entre irmãos. Crescendo juntos no ambiente da padaria, Natalia e seus irmãos desenvolveram uma relação de cooperação. Apesar dos conflitos, o entendimento mútuo tem sido fundamental para superar desafios e alcançar consenso.

Coxa creme, prato tradicional da padaria Santa Tereza no centro de São Paulo - Reprodução / Facebook - Reprodução / Facebook
Coxa creme, prato tradicional da padaria Santa Tereza no centro de São Paulo
Imagem: Reprodução / Facebook

Dificuldades de manter um negócio centenário

Manter qualidade e tradição é um desafio. Para Natalia, equilibrar a qualidade dos produtos com a tradição da padaria é uma tarefa difícil em meio à instabilidade econômica. O aumento dos custos nem sempre pode ser repassado aos clientes, complicando a sustentabilidade do negócio.

Prédio antigo exige reformas constantes. A infraestrutura da padaria, localizada em um edifício histórico, demanda manutenções regulares. Natalia aponta a necessidade de reformar o andar térreo para resgatar ainda mais o ambiente histórico e atrair visitantes.

Carga tributária é um obstáculo. Natalia destaca os impostos como um dos maiores entraves para manter uma empresa no Brasil, especialmente em São Paulo. "Costumo falar, até, que o governo é o sócio majoritário da padaria", diz. De acordo com ela, alta carga tributária frequentemente limita a capacidade de realizar novos projetos ou melhorias.

Violência no centro continua preocupante. Embora a situação tenha melhorado de acordo com a empresária, ela lembra que a violência no centro de São Paulo, agravada durante a pandemia, era um problema grave. Assaltos e agressões impactavam tanto os clientes quanto os trabalhadores da região. "Por isso sempre contamos com segurança particular na porta da padaria", fala.

Padaria Santa Tereza - Reprodução / Facebook - Reprodução / Facebook
Padaria Santa Tereza
Imagem: Reprodução / Facebook

Resiliência manteve a padaria aberta. Durante a pandemia, a Santa Tereza sobreviveu com recursos próprios, como a venda de uma propriedade da família, cujo valor foi reinvestido no negócio. Para Natalia, acreditar no projeto e naquilo que se faz é essencial para superar momentos difíceis. Hoje, todo o lucro é reinvestido no estabelecimento que, segundo Natalia, necessitou de dinheiro do seu próprio bolso de 2020 a 2022.

Dicas para manter um negócio centenário

Acreditar no projeto é essencial. Para Natalia, a crença no negócio e no que ele representa é fundamental para superar os desafios. Mesmo nos momentos difíceis, a confiança no trabalho ajuda a vislumbrar dias melhores e a perseverar. Além disso, ela destaca que é preciso ter paixão pelo trabalho e vontade de melhorar constantemente.

Manter a tradição é fundamental. A preservação das tradições é um dos pilares que sustentam o negócio. A Santa Tereza continua a servir pratos como a canja e a coxa creme, apesar de não serem os mais vendidos, porque fazem parte da memória afetiva dos clientes e da história do local.

Adaptar-se às mudanças é necessário. A padaria busca um equilíbrio entre a tradição e as novidades do mercado. Além de oferecer o clássico café com leite, também oferece opções mais modernas, como a coxinha com catupiry na chapa, para atrair diferentes públicos.

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