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Brasil chega a 90 leões no festival de publicidade de Cannes

Equipe da DM9 subiu ao palco para receber o leão de Ouro na categoria Brand Experience - Divulgação/Cannes Lions
Equipe da DM9 subiu ao palco para receber o leão de Ouro na categoria Brand Experience Imagem: Divulgação/Cannes Lions
do UOL

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em Piracicaba (SP)

21/06/2024 08h01

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Agências e empresas brasileiras conquistaram, até a noite de ontem (20), 90 troféus no Cannes Lions 2024, considerado o festival de criatividade mais importante do mundo.

Até o momento, foram 2 Grand Prix (os maiores prêmios em cada categoria), 14 de Ouro, 31 de Prata e 43 de Bronze. Hoje serão anunciados os vencedores nas categorias 'Glass: The Lion for Change', 'Sustainable Development Goals', 'Film Lions' e 'Titanium', considerada a grande ideia do ano no festival. O Brasil concorre com 15 indicações.

GPs brasileiros

Os Grand Prix brasileiros foram para as ações 'Tá na mão', da agência Gut para o Mercado Livre, em Media e 'Errata at 88', criada pela AlmapBBDO para Johnnie Walker, marca de uísque da Diageo, em Entertainment Lions for Music.

A primeira se trata de uma ação promocional feita pelo Mercado Livre nos programas da Globo. A cada aperto de mão exibido na programação de entretenimento dos canais da emissora (TV Globo, GNT e Multishow), um QRCode com descontos aparecia na tela.

Com base na análise de dados de perfis de telespectadores e clientes, a campanha ofereceu, antes do período da Black Friday do ano passado, cupons de desconto de acordo com a programação do canal e com as possíveis preferências dos consumidores.

Segundo a marca, nos 45 dias da promoção, foram distribuídos cerca de 925 mil cupons. A campanha demorou cerca de 5 meses entre criação e desenvolvimento dos processos.

Além do Grand Prix, a iniciativa faturou outros quatro troféus (3 de Prata, em Media, Brand Experience e Creative Commerce) e 1 de Bronze (também em Media). No festival, as campanhas podem ser premiadas mais de uma vez na mesma categoria.

A ideia é sempre sair da comunicação padrão, principalmente em épocas como a Black Friday, momento da ação. Não era um 'merchan' tradicional. Ele unia o time de mídia com dados e tecnologia, desde a negociação de valores até como personalizar tudo isso.
Iuri Maia, head de branding do Mercado Livre

Reparação histórica

A outra ideia brasileira que levou o GP foi 'Errata at 88', criada pela AlmapBBDO para Johnnie Walker.

Em outubro de 2023, a cantora Alaíde Costa fez uma apresentação especial no show 'A Grande Noite - Bossa Nova', realizado em Nova York (EUA). O espetáculo serviu como comemoração aos 60 anos do concerto de bossa nova que apresentou o gênero brasileiro ao mundo em 1962.

A participação de Alaíde no show, a convite da Johnnie Walker, foi vista como uma espécie de 'reparação histórica'. A cantora, que sempre esteve perto da bossa nova desde sua criação, não foi convidada para se apresentar no show de 6 décadas atrás e, agora, cumpriu seu papel.

Além da apresentação, a marca também publicou um anúncio de página dupla na Folha de S. Paulo, em formato de "Erramos", seção do jornal conhecida pelas correções de informações.

Segundo a empresa, a trajetória da artista traduz a essência do "Keep Walking", o slogan centenário da marca. Assista:

Mais premiadas

Além da campanha do Mercado Livre, as ações que possuem agências brasileiras nas fichas técnicas e que levaram mais troféus, até o momento, foram 'Thanks for Coke-Creating', criada em conjunto dos escritórios da VML São Paulo, Kansas e Nova York para Coca-Cola e 'Patrocínio Limpo', da DM9 para Consul, marca de eletrodomésticos da Whirlpool.

A campanha da Coca-Cola exaltou versões extraoficiais do tradicional logo da marca em estabelecimentos locais, como pequenos supermercados e bares de regiões periféricas, ao redor do mundo. Foi a primeira vez que a Coca-Cola utilizou versões informais da marca em uma campanha publicitária.

'Thanks for Coke-Creating' foi premiada com 3 Ouros (nas categorias Print, Industry Craft e Creative B2B), 4 Pratas (duas vezes em Outdoor, Direct e Creative B2B) e 1 Bronze (em Direct).

Limpando a camisa

Já em 'Patrocínio Limpo', a Consul anunciou um patrocínio ao Juventus, tradicional clube de futebol de São Paulo.

Mas, ao contrário do que acontece em outros acordos deste tipo, a marca decidiu não estampar seu logotipo na camisa do time, que completa 100 anos em 2024.

Além disso, por meio de acordos comerciais, 'limpou' os outros apoios da camisa do tradicional clube da Mooca, zona leste de São Paulo.

A ação ganhou 5 prêmios nesta edição do festival, sendo 3 Ouros (em Outdoor, Media e Brand Experience) e 2 Pratas (em Outdoor e Direct).

Mais de R$ 10 milhões apenas em inscrições

As empresas brasileiras inscreveram mais de 2 mil ações de marketing no festival, em um investimento que ultrapassou os R$ 10 milhões.

O desempenho deste ano foi bem parecido com o do ano passado. Em 2023, agências e empresas brasileiras ficaram com 92 troféus, sendo o Titanium Lions (para W+K SP/Africa Creative), considerada a grande ideia do ano, além de 2 Grand Prix (para AlmapBBDO e AKQA), 11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes.

O recorde de conquista do Brasil aconteceu em 2013, quando foram conquistados 115 troféus.

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