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Eu já tomei a vacina

João Branco

João Branco tem mais 20 anos de experiência em grandes marcas e trabalha desde 2014 no McDonald's, onde é o Diretor de Marketing e lidera o talentoso time que está batendo todos os recordes de vendas da história do Big Mac. João estudou em algumas das melhores universidades do mundo mas aprendeu no "Méqui" o que nenhuma aula teórica foi capaz de ensinar: que o resultado sempre vem quando o consumidor ama muito tudo isso.

do UOL

Colunista do UOL

13/01/2021 04h00

Você estava passeando em um avião quando alguém te jogou para fora, lá no céu. Agora você está em queda livre. Dizem que a aeronave sobrevoava o oceano e que, se esse for o caso, não vai acontecer nada grave. Mas não dá para ter certeza. Porque você também sabe que 200 mil brasileiros morreram recentemente caindo desse avião. Então é uma questão de vida ou morte.

Mas no meio da sua descida aparece um marketeiro que te diz: "Quer comprar um paraquedas? Ele tem uma alta chance de abrir. E, mesmo se não funcionar perfeitamente, tenho certeza que você não vai morrer, porque ele vai amenizar a queda." Você compra ou não?

O que está acontecendo no Brasil essa semana é impressionante. O paraquedas da vida real é gratuito. Mas ainda assim muita gente está preferindo não usar. Não sou político, médico nem cientista. Não tenho conhecimento técnico para defender a vacina e não pretendo lhe convencer de nada aqui. Mas esse caso me deixa de queixo caído, porque é uma prova concreta sobre como é difícil fazer marketing.

Se está complicado para a vacina, imagine o tamanho do desafio em convencer as pessoas de que o seu produto ou serviço vale a pena?

Cada mercado tem as suas dificuldades. Já trabalhei com produtos para bebês. Uma gracinha. Mas uma desgracinha também. Porque quando você finalmente consegue convencer as mães de que o seu produto é bom, os bebezinhos já estão crescendo. E você tem que começar tudo de novo, com as novas grávidas. Uma tarefa sem fim.

Também já trabalhei com produtos para prevenção. Foi aí que entendi a dificuldade de quem vende vitaminas, seguros, redes de proteção, cremes antienvelhecimento da pele e afins. Você precisa convencer as pessoas a combaterem um problema que ainda não têm. E precisa fazer isso sem gerar pânico, porque brasileiros têm rejeição a coisas negativas. Pode reparar, nenhuma propaganda de grande empresa te diz algo do tipo "use nosso produto para não virar uma velha enrugada feito maracujá de gaveta". Isso soa até ofensivo na nossa cultura. Todas preferem dizer "cuide-se desde já para ser uma senhora musa com pele de pêssego".

Fazer os consumidores aceitarem o paraquedas quando eles ainda nem estão no avião é muito difícil. Se eles tiverem que injetar algo no corpo, então, parece que a missão fica ainda mais complicada. E se surgir um meme que diz que eles podem virar um jacaré...

Você se interessa por comunicação? Então preste atenção no caso da vacina, ele vale por uma aula de MBA. Se o exemplo dos cremes que eu usei estiver correto, eu chutaria que o que vai convencer o brasileiro a se vacinar não é o medo e nem a razão. Talvez seja alguma simpática brincadeira com "bum bum tam tam" (fazendo a referência ao Butantan) ou outra coisa nova e divertida que certamente vai aparecer. É, o nosso povo precisa ser estudado. E os marketeiros estão sempre fazendo isso.

Até o momento só consegui concluir que a frase "de graça, até injeção na testa" precisa ser excluída da lista de provérbios de sabedoria garantida. Vamos ver até quando o "água mole em pedra dura tanto bate até que fura" vai aguentar.

Ainda não tomei nenhum remédio para prevenção da covid-19. Estou aguardando com muita esperança a minha vez. Mas a vacina que previne os marketeiros de acharem que basta ter um bom produto para conseguir vender, essa já tomei desde quando era um aprendiz.

Seringa - Felipe Tomazelli - Felipe Tomazelli
Imagem: Felipe Tomazelli

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL.

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