Sem TV e público? Como o Miss Brasil sobrevive após eras no SBT e Band
A final do Miss Universe Brasil 2025 acontece nesta quinta-feira (13). Seis anos após a transmissão em um dos cinco maiores canais da TV aberta, como o concurso sobrevive? Splash buscou responder em reportagem sobre o assunto.
O que aconteceu
Desde que os concursos de beleza deixaram de ser populares, o perfil dos fãs dos concursos também mudou. "Antigamente, todo mundo [que era fã] sabia o nome de todas as misses. Hoje, não é mais assim, sabe-se o nome da favorita e de três ou quatro que podem ameaçá-la", afirma Elaine Cristina, missóloga e diretora do Concurso Belezas do Brasil.
Sem a venda de cotas publicitárias para TV, a sobrevivência do concurso atualmente é restrita principalmente à venda das franquias aos diretores estaduais. "Eles devem pagar uma grande soma de dinheiro à organização nacional", aponta o venezuelano Julio Rodriguez, historiador de concursos de beleza. O valor exato, no entanto, ele mesmo diz não saber e as organizações não revelam.
Concursos também possuem patrocinadores próprios, ainda que sem uma grande rede de televisão por trás. Splash perguntou à organização do Miss Universe Brasil sobre um deles —indicado em quase todas publicações do Instagram—, para saber se o patrocínio era apenas para a realização da edição 2025 ou também para custear parcial ou totalmente as inscrições das misses estaduais. No entanto, o CEO do concurso, Gerson Antonelli, não respondeu à reportagem.
Ainda que em menor número, os fãs de concursos também podem render receita. "É um público muito diverso e é um público no qual ainda vale a pena investir. É importante entender a miss e o [concurso de] miss também como um negócio. Isso só vai acontecer quando entenderem a miss como mulher e como humana. É a humanidade da miss que vai vender [publicidade ou espaço na TV]. Não é o ser inalcançável que imaginam que ela é", afirma Elaine Cristina.
[Os concursos no geral] ainda possuem apoio. É mais difícil? Sim, é mais difícil porque [os patrocinadores] pensam 'ah, é o Miss Brasil da Band? Então a minha marca vai aparecer na Band?'. É muito caro anunciar na TV. É preciso entender que existem outros nichos e começar a explorá-los. Mesmo o público da TV aberta é um público nichado. É o público do futebol, da novela, do reality. Não necessariamente há uma intersecção entre públicos. É preciso entender como vender [para o concurso ser rentável e sobreviver].
Elaine Cristina, missóloga e diretora do Concurso Belezas do Brasil
A saída da TV aberta
Nos últimos anos, o concurso também passou por mudanças ao aceitar mães, mulheres casadas e retirar o limite de idade de 28 anos. Neste ano, há uma mãe de 51 anos na disputa do Miss Universe Brasil pelo estado de Rondônia.
Quando a Band anunciou que não transmitiria o concurso a partir de 2020, o Miss Brasil e o Miss Universo não foram mais veiculados na TV aberta brasileira. A Band, aliás, já liderou a audiência com o Miss Universo 2003.
Uma das hipóteses é que a saída do Miss Brasil da Band tenha sido causada justamente pela baixa audiência, que ficou em apenas 1,8 ponto no Ibope em São Paulo, em 2019. A queda da popularidade do programa foi fundamental para a "fuga" do público: "O público da TV aberta não é um público que talvez assista o concurso. As pessoas estão nos streaming", ressalta Elaine.
Em muitos outros países, o interesse por concursos de beleza diminuiu. Uma das razões pode ser a proliferação dos mesmos [muitas licenças]. Além disso, as pessoas hoje têm muito mais informações ao seu alcance e os concursos de beleza podem, por um lado, saturar, e, por outro, as pessoas podem agora se sentir mais atraídas por outros tipos de programas, como reality shows.
Julio Rodriguez Matute, historiador de concursos de beleza
Apesar disso, especialista aponta que ainda há interesse —mesmo que haja outros licenciados, por exemplo, do Miss Mundo e o Miss Internacional. "Qualquer Miss Brasil para a franquia Miss Universo ainda recebe muito apoio, porque todos nós que gostamos de concurso de beleza e a população no geral fomos missologicamente alfabetizados pelo Miss Universo. É o concurso que as pessoas conhecem", explica Elaine Cristina.
O fato de sair da TV aberta, óbvio que perde [em popularidade], são milhões [de audiência]. Mas adesão, apoio, não perde. Era como antes? Não, porque o público mudou. O público não fica mais sentado à frente da TV. Cada um pega o seu celular e vai para um quarto, coloca no seu streaming favorito. Na época do SBT era uma televisão por família, então toda família sentava na frente da TV para assistir àquilo. O público mudou o jeito de consumir [esse produto].
Elaine Cristina, missóloga e diretora do Concurso Belezas do Brasil
A era das redes sociais
Se os concursos já não estão na televisão, hoje eles ocupam espaço no mundo digital. Em 2020, quando o empresário gaúcho Winston Ling adquiriu os direitos do Miss Brasil, seu lançamento veio junto com o streaming Soul TV, dedicado também à cobertura dos concursos. Ling, que na época era aliado do então presidente Jair Bolsonaro, repassou a responsabilidade do concurso no ano seguinte.
Desde 2020, quando a brasileira Julia Gama foi aclamada e ficou em 2º lugar no Miss Universo realizado em maio de 2021, nenhuma miss brasileira conseguiu alavancar suas redes sociais. Julia Gama acumulou cerca de 500 mil seguidores no Instagram. Das eleitas desde então, nenhuma conseguiu ultrapassar a marca de 200 mil, nem mesmo a atual Miss Universe Brasil, Luana Cavalcante, que ganhou manchetes ao se tornar a primeira mãe a ganhar a competição.
Apesar da importância das redes sociais, a transmissão na TV atinge muito mais pessoas, não apenas os seguidores dos concursos, então obviamente uma miss que é coroada através da televisão terá mais chances de aumentar seus seguidores nas redes sociais.
Julio Rodriguez, historiador de concursos de beleza
A reportagem de Splash procurou o SBT para comentar o período do concurso no canal. A assessoria da emissora informou que todos diretores da época já não fazem parte do canal e não teria como responder. A Band foi procurada com a mesma demanda, mas não retornou até a publicação deste texto.
O Miss Universe Brasil 2025
A final do Miss Universe Brasil 2025 é nesta quinta-feira (13) e vai ocorrer no Coliseu Convenções e Eventos, em Barueri, na Grande SP, às 20h. A apresentação do concurso será da jornalista Chris Bath e do comediante Gustavo Pardal. O concurso será transmitido no canal do YouTube do Miss Universe Brasil.
Ao todo, 24 mulheres das cinco regiões disputam a coroa de Miss Brasil e o direito de representar o Brasil no Miss Universo 2025 em novembro, na Tailândia.
A atual Miss Brasil, Luana Cavalcante, é incerta na coroação de sua sucessora. Uma fonte próxima afirmou que ela não recebeu convite —não seria a primeira vez que isso ocorre, já que Julia Gama passou o mesmo em 2021. Splash procurou a organização do Miss Universe Brasil e seu CEO Gerson Antonelli para saber se algum convite havia sido feito, e também não houve resposta. O espaço segue aberto.
Veja as candidatas do Miss Brasil 2025
